Airbnb появился не в спокойный период, а на фоне мирового кризиса 2008 года. Люди теряли работу, сокращали расходы и искали любые способы заработать. В такие моменты рынок не про отлетевшие проекты, которые интересны только стартаперам и собственникам, а про решения, которые закрывают реальную боль. Airbnb стал именно таким решением!

Важно понимать контекст: Airbnb тогда был совсем не тем, что мы видим сейчас. Сегодня это чаще отдельные квартиры и дома с посуточно или более длительной арендой. Тогда — это были комнаты в чужих квартирах, надувные матрасы, совместные завтраки с хозяевами, общение. Концепция была гораздо более домашней.

Почему это сработало именно в кризис? Потому что люди одновременно нуждались в деньгах и были готовы упрощать стандарты ради экономии. Хозяева могли зарабатывать, сдавая комнату. Гости могли путешествовать в два-три раза дешевле. Все выигрывали — и это стало главной маркетинговой идеей.

Airbnb строил маркетинг на доверии. Реальные фотографии, настоящие люди, живые отзывы — всё максимально прозрачно. В период, когда доверие в обществе падало, они сделали на нём акцент. Реклама объявлений выглядела примерно так: «вот кто я, вот как я живу, приезжай». И удивительно, но это работало лучше, чем любой промо-ролик или вылизанные инстаграм картинки (хоть тогда их еще и не было).

Команда практически не тратила деньги на продвижение. Airbnb рос через пиар, который создавали сами пользователи — рассказы о том, как кто-то сдаёт комнату, чтобы оплатить обучение; как путешественники стали частью семьи хозяев; как в кризис люди могут поддерживать друг друга простыми действиями. Эти истории не придумывались ради рекламы, они просто происходили. И именно они стали вирусным контентом того времени.

Если смотреть на этот кейс как маркетолог — видно, что Airbnb не цеплялся за своё изначальное позиционирование. Позже, когда поведение потребителей изменилось и мир стал богаче, формат «жить у местных» трансформировался в формат «жить как местный». Компания ушла от совместного проживания к отдельным апартаментам, и это тоже про маркетинг: следовать за потребностью, а не держаться за былую ранее концепцию.

Но в 2008 всё было иначе. И тогда, в своём первоначальном виде, Airbnb идеально попал в социальный и экономический нерв момента.

Что можно взять себе на практике
История Airbnb — про умение услышать рынок и быстро откликнуться на то, что людям действительно нужно. В кризис выигрывают те, кто сначала считывает потребность, а уже потом докручивает это форматов своих товаров / услуг.

Airbnb вырос в кризис, потому что услышал то, что стало больно большинству людей прямо сейчас. В условиях неопределённости люди ищут простые способы заработать и доступные форматы тратить меньше — и Airbnb чётко попал в эту точку.

Кризис меняет фокус аудитории с желаний на нужды. И выигрывают те, кто не пытается продавать как раньше, а быстро перестраивает подачу под новую реальность.

В 2008 году Airbnb стал заметным благодаря тому, что:
— предложил решение, которое отвечало на конкретную финансовую боль момента;
— говорил простым языком и показывал честный живой опыт своих клиентов;
— усилил доверие в момент, когда доверия на рынке почти не было;
— делал ставку на истории реальных людей, которые подтверждали ценность продукта лучше любой рекламы.

Для вас это означает одно: в кризис важно не усложнять, а попадать в то, что актуально здесь и сейчас. Слушайте, о чём говорит аудитория, считывайте её тревоги, понимайте, какой быстрый и понятный шаг вы можете дать. И подавайте это так, чтобы человек увидел пользу сразу, без дополнительных объяснений.

Кризис — не время блестящих стратегий. Это время точности, честности и умения говорить ровно о том, что человеку действительно нужно!)