Кризисный гардероб: как меняется шопинг и кто на этом выигрывает.
Кейс Lamoda
Кейс Lamoda
Кризисы традиционно считаются сложным временем для фэшн-ритейла. Покупка одежды легко откладывается, доходы становятся менее стабильными, а имппульсное потребление резко снижается. Однако кейс Lamoda показывает, что в условиях нестабильности выигрывают те, кто умеет встроиться в повседневный выбор покупателя и быстро изменить свою модель ведения бизнеса
Пандемия 2020 года стала для Lamoda первым серьёзным стресс-тестом. Офлайн-магазины закрылись, торговые центры опустели, привычные сценарии шопинга исчезли почти мгновенно. При этом потребность в одежде никуда не делась. Однако она сильно изменилась: люди перестали покупать на выход и начали выбирать удобное, повседневное, понятное и главное — базовое
Lamoda оказалась готова к этому сдвигу. Онлайн-модель, развитая логистика и сервис примерки позволили платформе быстро заменить офлайн-покупки. Возможность заказать несколько размеров, примерить дома и вернуть лишнее снижала риск ошибки — а в кризис, как мы знаем, именно страх ошибиться становится одним из главных барьеров для покупки
Отдельную роль сыграл ассортимент. В фокусе оказались базовые категории: повседневная одежда, обувь, спорт, домашние линейки. Это совпало с изменившимся образом жизни и помогло удержать частоту покупок даже при снижении среднего чека
После 2022 года рынок снова изменился. Часть международных брендов ушла или сократила присутствие, выбор стал менее очевидным. Lamoda в этот момент сместила акцент с витрины всех брендов на роль навигатора: помогать клиенту ориентироваться в ассортименте, предлагать альтернативы, развивать собственные и локальные марки. Это позволило сохранить ощущение выбора в ситуации, когда, казалось бы, выбора не было
С точки зрения маркетинга Lamoda последовательно работала с привычкой. Сервис, логистика, понятные правила возврата, предсказуемость доставки — всё это формировало ощущение стабильности. Покупка одежды переставала быть эмоциональным событием и превращалась в обычное повседневное решение
Важно и то, что компания не пыталась стимулировать спрос агрессивными обещаниями. Коммуникация оставалась сдержанной: удобство, выбор, контроль. В кризис такая позиция воспринимается убедительнее, чем попытки продать новый образ жизни. Кричащие маркетинговые заголовки здесь были бы крайне не уместны
В итоге рост Lamoda в кризис был обеспечен точным попаданием в поведение покупателя. Платформа усилила те элементы, которые снижали тревожность и упрощали выбор, и именно это позволило компании сохранить позиции в период большого затянувшегося кризиса
Что можно взять себе в работу:
Lamoda оказалась готова к этому сдвигу. Онлайн-модель, развитая логистика и сервис примерки позволили платформе быстро заменить офлайн-покупки. Возможность заказать несколько размеров, примерить дома и вернуть лишнее снижала риск ошибки — а в кризис, как мы знаем, именно страх ошибиться становится одним из главных барьеров для покупки
Отдельную роль сыграл ассортимент. В фокусе оказались базовые категории: повседневная одежда, обувь, спорт, домашние линейки. Это совпало с изменившимся образом жизни и помогло удержать частоту покупок даже при снижении среднего чека
После 2022 года рынок снова изменился. Часть международных брендов ушла или сократила присутствие, выбор стал менее очевидным. Lamoda в этот момент сместила акцент с витрины всех брендов на роль навигатора: помогать клиенту ориентироваться в ассортименте, предлагать альтернативы, развивать собственные и локальные марки. Это позволило сохранить ощущение выбора в ситуации, когда, казалось бы, выбора не было
С точки зрения маркетинга Lamoda последовательно работала с привычкой. Сервис, логистика, понятные правила возврата, предсказуемость доставки — всё это формировало ощущение стабильности. Покупка одежды переставала быть эмоциональным событием и превращалась в обычное повседневное решение
Важно и то, что компания не пыталась стимулировать спрос агрессивными обещаниями. Коммуникация оставалась сдержанной: удобство, выбор, контроль. В кризис такая позиция воспринимается убедительнее, чем попытки продать новый образ жизни. Кричащие маркетинговые заголовки здесь были бы крайне не уместны
В итоге рост Lamoda в кризис был обеспечен точным попаданием в поведение покупателя. Платформа усилила те элементы, которые снижали тревожность и упрощали выбор, и именно это позволило компании сохранить позиции в период большого затянувшегося кризиса
Что можно взять себе в работу:
- в кризис покупатель ценит не эмоции, а закрытие базовых потребностей
- снижение риска выбора напрямую влияет на продажи
- сервис и логистика могут увеличить ценность всего продукта
- базовые сценарии потребления устойчивее трендов
- привычка и предсказуемость формируют лояльность