Как Spotify растёт в кризис: бизнес, встроенный в повседневную жизнь своих клиентов
Музыка редко воспринимается как товар первой необходимости. Но кризисы раз за разом показывают обратное: именно аудиосервисы оказываются среди самых устойчивых цифровых продуктов. Spotify — один из наиболее показательных примеров того, как правильно выстроенная привычка может переживать экономическую нестабильность
В кризис люди начинают сокращать расходы, но делают это выборочно. Под нож первыми идут крупные и разовые траты, а подписки с небольшой стоимостью и высокой частотой использования сохраняются дольше. Spotify находится ровно в этой категории. Он недорогой, используется ежедневно и не требует отдельного решения каждый раз — подписка просто из месяца в месяц обновляется
Пандемия 2020 года усилила эту модель. Когда привычные ритмы жизни нарушились, у людей изменился паттерн потребления контента. Музыка и подкасты стали фоном для работы из дома, прогулок, домашних дел. Spotify оказался сервисом, который сопровождал человека в течение всего дня, не требуя от него внимания и усилий
Ключевая сила Spotify — персонализация. Алгоритмы рекомендаций снимают с пользователя необходимость выбора. Не нужно искать, думать, сравнивать. Сервис сам предлагает контент, который походит на то, что нравится слушателю. В условиях перегруженного внимания это превращается в серьёзное конкурентное преимущество (не забываем, что привычная нам всем Яндекс Алиса тогда только набирала свою популярность и не могла конкурировать, даже на российском рынке)
С точки зрения маркетинга Spotify продаёт не музыку. Он продаёт ощущение узнавания. Пользователь чувствует, что сервис его понимает: утренние подборки, плейлисты для концентрации, расслабления, дороги, тренировок. Это формирует эмоциональную привязку, которая в кризис оказывается сильнее рациональных аргументов
Отдельного внимания заслуживает работа с форматами. Spotify активно развивал подкасты, расширяя сценарии использования сервиса. Музыка перестала быть единственной ценностью. Платформа стала пространством для информации, разговоров, фона и сопровождения жизни. Это увеличило время использования и снизило риск отказа от подписки
В итоге рост Spotify обеспечен тем, что сервис стал частью повседневности своих пользователей. А привычки, встроенные в жизнь, переживают экономические циклы гораздо легче, чем разовые решения!)
Что можно взять себе в работу:
Пандемия 2020 года усилила эту модель. Когда привычные ритмы жизни нарушились, у людей изменился паттерн потребления контента. Музыка и подкасты стали фоном для работы из дома, прогулок, домашних дел. Spotify оказался сервисом, который сопровождал человека в течение всего дня, не требуя от него внимания и усилий
Ключевая сила Spotify — персонализация. Алгоритмы рекомендаций снимают с пользователя необходимость выбора. Не нужно искать, думать, сравнивать. Сервис сам предлагает контент, который походит на то, что нравится слушателю. В условиях перегруженного внимания это превращается в серьёзное конкурентное преимущество (не забываем, что привычная нам всем Яндекс Алиса тогда только набирала свою популярность и не могла конкурировать, даже на российском рынке)
С точки зрения маркетинга Spotify продаёт не музыку. Он продаёт ощущение узнавания. Пользователь чувствует, что сервис его понимает: утренние подборки, плейлисты для концентрации, расслабления, дороги, тренировок. Это формирует эмоциональную привязку, которая в кризис оказывается сильнее рациональных аргументов
Отдельного внимания заслуживает работа с форматами. Spotify активно развивал подкасты, расширяя сценарии использования сервиса. Музыка перестала быть единственной ценностью. Платформа стала пространством для информации, разговоров, фона и сопровождения жизни. Это увеличило время использования и снизило риск отказа от подписки
В итоге рост Spotify обеспечен тем, что сервис стал частью повседневности своих пользователей. А привычки, встроенные в жизнь, переживают экономические циклы гораздо легче, чем разовые решения!)
Что можно взять себе в работу:
- подписки с высокой частотой использования устойчивее разовых продаж
- продукты, встроенные в ежедневные ритуалы, переживают кризисы легче
- персонализация снижает нагрузку на пользователя и повышает лояльность