До пандемии платформу часто воспринимали как нишевый сервис для идей — интерьеры, рецепты, хобби. Но кризисы 2020 года и последующих лет показали: Pinterest работает с другим типом поведения. По сути, если так можно выразиться, это платформа сохранённого намерения

Во время пандемии люди действительно стали больше сидеть в соцсетях. Но при этом резко выросло раздражение от новостей и информационного шума. Пользователи продолжали листать ленты, но всё чаще избегали контента, который требовал эмоций, споров или немедленного решения: за ты или против / хорошо это или плохо. Pinterest оказался удобным пространством на этом фоне: здесь не нужно отвечать, сравнивать себя с другими или включаться в обсуждение. Можно просто сохранить идею и вернуться к ней позже

С точки зрения маркетинга это принципиально важное отличие. Pinterest не борется за мгновенную вовлечённость. Он работает с поведением «не сейчас, но потом». Пользователь ищет, сохраняет, откладывает. А потом — возвращается, когда готов действовать. В кризис такой формат оказывается особенно востребованным, потому что позволяет мечтать, вдохновляться и абстрагироваться от того, что происходит вокруг, создавая тёплое ощущение, что все сохранённые пины обязательно случатся в моей жизни

В 2020 году это выразилось в росте интереса к темам дома, быта, самоорганизации, питания, здоровья. Люди не принимали больших решений, но хотели удерживать ощущение контроля хотя бы над частью жизни. Pinterest по сути стал инструментом микро-планирования

Это микро-планирование не требовало решительности. Пользователь не обещал себе новую жизнь — он просто сохранял идеи: как может выглядеть дом, что готовить, как организовать день, как заботиться о себе. В кризис такие маленькие ориентиры работают сильнее больших целей, так как возвращают ощущение безопасного и стабильного будущего

Для бизнеса это изменило роль платформы. Pinterest стал точкой формирования намерения. Пользователь приходит не за импульсом, а за ориентиром. Он может сохранить идею сегодня и вернуться к ней позже — уже готовым к действию. В кризис такие решения оказываются устойчивее эмоциональных покупок. Именно поэтому огромное количество брендов завели свои аккаунт на платформе и начали себя продвигать

Pinterest остался тихим, визуальным и неторопливым. И именно это оказалось его главным конкурентным преимуществом. Платформа не изменила стратегию под кризис. Она лишь совпала с тем, как вели себя люди. В период неопределённости аудитория чаще откладывает решения, чем принимает их сразу. Люди продолжают думать о будущем, но действуют осторожнее: собирают идеи, варианты, сценарии. Pinterest оказался удобным инструментом именно для этого поведения. Здесь не нужно принимать решение в моменте — можно искать, сохранять и возвращаться к идеям тогда, когда появится готовность к действию

Рост платформы стал прямым следствием этой логики. Кейс Pinterest показывает: в кризис могут выигрывать продукты, которые поддерживают планирование и не торопят пользователя с принятием решений

Что можно взять себе в работу:

• в кризис людям часто важнее сохранить идею, чем сразу принять решение (работаем с этим через контент)
• не агрессивный контент воспринимается легче в сложные времена
• формат «сохранить и вернуться» работает устойчивее, чем призыв к действию здесь и сейчас
• пространства, где можно выдохнуть и подумать, набирают популярность в нестабильное время